香飘飘高管辞职！一人之力难以力挽狂澜，香飘飘等茶企未来在哪里？

10月22日，香飘飘发布公告称，公司董事会于近日收到杨冬云的书面辞职报告，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理（总裁）职务，辞职报告自送达董事会之日起生效，辞职后不再担任公司任何职务。与此同时，公司实控人、董事长蒋建琪再度接手香飘飘总经理这一要职。

往往重大人事变动都会让人联想到企业业绩，2023年，香飘飘实现净利润为2.80亿元。相较于之前的年份，业绩有所回升，但仍未能回到2020年的巅峰状态；2024上半年，归母净利润亏损2950.11万元。

然而，受业绩增幅收窄，甚至由盈转亏等问题困扰的奶茶企业并非香飘飘一家，奈雪的茶、茶百道均面临着业绩下滑所带来的风险，行业似乎已进入寒冬。

未摆脱“上半年亏损”魔咒

曾经，杨冬云的任职被视为香飘飘转型的肇始。

成立于2005年，运营至今的香飘飘内部管理存在一定的固化问题，在奶茶刚刚开始流行的时代，香飘飘尚可以单一的运营管理方式一家独大，但面临奶茶市场的崛起，越来越多玩家入场，更多新式的、更年轻化的产品时时刻刻冲击着香飘飘，抢走了本有的市场份额。彼时的香飘飘亟需转型，亟需引入新鲜血液，亟需可以为公司带来新的管理理念和思维方式的人。

曾在宝洁公司、黛安芬集团、易达集团等企业任职的杨冬云，因此被选择。

有消息称，杨冬云与香飘飘实控人蒋建琪在战略上存在强烈共识。

蒋建琪认为，随着市场的不断变化和竞争的加剧，公司需要有人能将战略想法落地，并加快转型脚步。杨冬云的加入正是为了促使香飘飘的改革战略更好地落地实施。他作为职业经理人，能够为公司带来一些不一样的变化，帮助公司在产品创新、品牌定位、市场拓展等方面取得新的突破。

然而，于去年12月21日才正式被聘请为总经理的杨冬云，仅10个月便匆匆辞职离开。10个月，对于一个已发展19年的企业来说很短暂，短暂到还来不及做出改变，短暂到所做的改变还来不及看到效果。

今年上半年，香飘飘净利润亏损2950万元。意味着杨冬云上任的第一个半年，其努力并未在业绩上得到体现。香飘飘在财报中称，现阶段，公司主要营收入来源为冲泡奶茶，即冲即饮的特性决定了其热饮属性。因此，冲泡奶茶的销售在第二、第三季度进入淡季，在第四季度至次年第一季度迎来销售旺季。

这一点从每个上半年都在亏损便可看出。数据显示，2021上半年净利润亏损约6225.64万元；2022上半年净利润亏损1.29亿元，同比扩大107.57%；2023上半年净利润亏损约2950.11万元，今年上半年亏损状态持续。

新人的介入也没能改变香飘飘“上半年亏损”的魔咒，尽管公司开发出多款不受季节限制的，包括兰芳园冻柠茶、Meco果汁茶、瓶装牛乳茶等产品，但面对林里、沪上阿姨、霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城、一点点等强敌的竞争，香飘飘仍未能取得全胜。

上市茶饮均处亏损中

香飘飘主营的冲泡奶茶虽有淡季与旺季之分，但旺季总能弥补淡季的损失，全年业绩始终保持在盈利状态。反观另一家上市奶茶企业——奈雪的茶，业绩情况比香飘飘要窘迫的多。

财报数据显示，2018年至2022年，奈雪的茶均为亏损状态，净利润亏损分别为5658万元、3855万元、2.02亿元、45.25亿元、4.69亿元。2023年，奈雪的茶勉强实现扭亏为盈，净利润1322万元。

业绩亏损最严重的2021年和2022年，也是奈雪的茶直营门店扩张最激进的时候。2021年至2023年，奈雪的茶直营门店数量持续增长，分别净增326间、251间、506间。截至2023年末，公司在111个城市拥有1574间直营门店。

然而，今年上半年，奈雪的茶新增48家直营门店，关停48家直营门店。也就是说，二季度公司的直营门店新增数为零。

有同样困扰的还有茶百道，面临的是营收与利润双降，2024上半年营业收入23.96亿元，同比减少10%；归属于上市公司股东的净利润为2.37亿元，同比大幅下降59.7%。

值得注意的是，茶饮企业在上市之初都颇受市场青睐，香飘飘上市时市值一度逼近140亿元，目前市值仅剩53.73亿元；奈雪的茶上市时的市值达到323.47亿港元，现仅剩24.93亿港元；茶百道上市时的市值达到189亿港元，现有134.6亿港元，三者均市值均出现大幅度缩水。

市场犹在，新赛道待解

造成如今的光景是茶饮市场已无增长空间了吗？

根据艾媒咨询相关报告，2023年现制茶饮市场规模达到2922亿元，同比增长44%，预计未来五年复合增长率将维持在11.4%以上。其中，2023年我国新式茶饮市场规模达3333.8亿元，同比增长13.5%。且随着健康消费趋势凸显，茶饮料相关产品市场规模将进一步扩大。

如今，控糖、戒盐、少油、低脂、低卡、健身、养生等等新兴健康理念充斥着人们的生活，相比于从前重糖、厚奶盖、厚芝士、多小料的奶茶风格，消费者，尤其是女性消费者，更喜欢清爽、无负担的奶茶或果茶饮品。

今年3月，喜茶联合全球顶流健身博主帕梅拉推出11款“帕梅拉轻负担推荐”系列产品后，“帕梅拉喝法”迅速火爆全网，广受“帕梅拉男孩女孩”们的追捧。“帕梅拉轻负担推荐”饮品销量近3000万杯。

8月22日，喜茶公司再宣布，与帕梅拉展开进一步合作，推出新品“减糖·椰椰芒芒”。据介绍，该产品使用了喜茶创新的无代糖“0糖椰乳”，可比常规版“椰椰芒芒”最高减少29%的糖含量，减糖效果更加显著。

9月19日，喜茶正式上新全新品类“超级植物茶”系列第二款单品“去火·纤体瓶”。截至目前，羽衣纤体瓶上线仅一个半月销量已超1000万瓶。

可见，零糖、零卡、零脂茶饮是目前茶饮企业的新方向，而在这个赛道也早已有前辈在“卷”。据数据显示，无糖茶饮料消费额近年来呈现快速增长趋势，2018年至2022年间，无糖茶饮料消费额翻了近十倍，2023年更是实现了翻倍增长，增速高达110%。

不仅有东方树叶、三得利等老牌企业稳守“无糖”阵地，还有元气森林、果子熟了等新锐品牌崭露头角。同时，康师傅、大窑、统一、可口可乐、青岛啤酒等也加入了无糖茶饮的市场竞争之中，推动了市场繁荣。

如此看来，对于香飘飘此等老牌茶饮企业而言，眼下除了经营管理需要变革，更重要的是找到属于自己的新赛道。老款奶茶已卷不动，新式茶饮竞争对手繁多，无糖赛道已有优秀者在前，是该坚守阵地专注于冲泡茶饮，还是开辟新领域才是企业需要攻克的难题。而这个难题绝非换一个总经理便可解决。